À l’heure de la mondialisation, les échanges entre pays se multiplient et les entreprises font de plus en plus appel à des traducteurs spécialisés. La traduction de messages publicitaires fait partie d’un de ces domaines bien particulier qui nécessite une véritable expertise. Mais quels sont les défis liés à la traduction publicitaire?
La traduction publicitaire, un nécessaire éloignement de la traduction littérale
Pour être réussie, une traduction publicitaire doit subtilement s’écarter de la voie suivie par le concepteur tout en suivant le but de l’annonce originale. Cela est à première vue plus facile à dire qu’à faire: et pourtant, pour conserver l’objectif de vente et restituer les jeux de mots contenus dans la langue source, la traduction publicitaire s’apparente peut-être plus à de l’adaptation. Le traducteur publicitaire se détache des mots pour se focaliser sur leurs fonctions et sur l’esprit du texte.
L’art de faire passer le message publicitaire en s’écartant du texte original
Si le traducteur publicitaire doit se détacher du texte original, il doit toutefois veiller à conserver certaines parties du message promotionnel et notamment:
- le nom de la marque ou le produit
- le slogan ou la phrase d’accroche
- l’argumentaire commercial
Toute la subtilité de la traduction publicitaire réside dans l’art de restituer fidèlement le message publicitaire tout en l’adaptant à la langue et la culture cible, l’idée étant de susciter le même effet chez le consommateur que s’il parlait la langue source. Autrement dit, le message doit promouvoir, susciter l’intérêt pour le produit, le faire apprécier et bien évidemment inciter le lecteur à l’acheter.
Le traducteur publicitaire traduit plus que les mots
Aujourd’hui, le traducteur publicitaire fait bien plus que traduire un texte. Il transpose des arguments de vente, un style rédactionnel, voire une culture d’entreprise.
Quant à l’image, elle prend une place prépondérante dans la traduction publicitaire. D’ailleurs, depuis plusieurs décennies, les traducteurs ont accès aux images qui accompagnent les textes à traduire. Et ce n’est pas un hasard: elles permettent aux professionnels de la traduction d’adapter les textes traduits afin de restituer l’efficacité du message publicitaire original, et une identité visuelle bien particulière liée à un produit, à une gamme ou à une marque.
Une communication multilingue
Aujourd’hui, le traducteur publicitaire est un spécialiste du domaine déployant une palette impressionnante de compétences. Tout en étant expert, il fait preuve d’une grande polyvalence puisqu’il est à même de traduire :
- des manuels, des brochures, des annonces et des courriers publicitaires
- des prospectus de présentation, des campagnes de lancement de produits
- des dossiers et des communiqués de presse et de relations publiques
- des étiquettes et des emballages pour exporter les produits
- des affiches publicitaires, des textes promotionnels sur les sites internet, des spots radio ou TV.
Le traducteur publicitaire peut traiter tous les thèmes, et aussi bien traduire des publicités concernant des produits que des services. En fonction de l’étendue de sa mission, il lui arrive également de vérifier la qualité de l’ensemble de la gamme de produits de communication publicitaire d’une entreprise.
Le métier de traducteur publicitaire a considérablement évolué ces dernières années. Plus que traduire des mots, ce spécialiste de la communication transmet un message, un concept, une culture. Un métier qui requiert d’être pointu dans son domaine tout en prenant en charge une gamme de tâches toutes plus variées les unes que les autres.
